Design Persuasivo: Utilizar Psicologia Avançada De Forma Eficaz

UI Design | 18th Abril 2017

“ As emoções moldam toda a atividade de forma adaptativa. Na ausência de marcadores emocionais, tomar decisões é virtualmente impossível.”

— Saver & Damasio (1991)

Os websites evoluíram muito num pequeno período de tempo- é verdadeiramente surpreendente o quanto alguns dos sites pertencentes às marcas mais bem estabelecidas da última década têm mudado desde a sua primeira interatividade.

Quando os websites foram utilizados pela primeira vez para efeitos comerciais, não era prestada muita atenção à experiência do utilizador; o objetivo era pôr a maior quantidade de conteúdo possível numa página. Hoje em dia, são altamente investigados, são efetuadas recolhas de dados e otimizadas a fim de prender a sua atenção e oferecer o conteúdo certo, funcionalidades e opções, no tempo certo.

Cada vez mais, as empresas recorrem à investigação de psicologia avançada para envolver mais as pessoas e assim, aumentando as compras, tornando o que costumava ser uma arte, em ciência.

Apple Macintosh Website
Website da Apple, de 1997

 

DESIGN PERSUASIVO


Juntamente com muitos elementos essenciais, um bom design tem sempre em consideração as necessidades emocionais e psicológicas do utilizador. Vamos, então, ver o design persuasivo e explorar como os processos mentais, que influenciam o comportamento dos seres humanos, podem ser aplicados ao design.

A palavra “persuasão” é frequentemente associada com manipulação, truques e – especialmente para um designer- uso de dark patterns. Conquistou alguma reputação por si mesmo. Design persuasivo pode melhorar a experiência de utilizador ao construir um site fácil de usar- que compreende estímulos psicológicos, o comportamento dos utilizadores e o que os envolve.

Por exemplo, a Amazon persuade os seus utilizadores a continuar a comprar ao recomendar-lhes produtos e acessórios alternativos, empregando padrões persuasivos e miméticos, ao oferecer opções como “consumidores que visualizaram este item também compraram...”. Para conseguir efetivar a compra rapidamente, também oferecem aos clientes a possibilidade de adquirir itens com um só clique.

Amazon Website Purchase Patterns
Website da Amazon

Andamos todos a gastar muito mais dinheiro num mundo online e os designers podem utilizar o que aprenderam de comportamentos offline para conceber experiências de utilizador melhores. Quer queira reconfigurar um website já existente ou construir uma app, o design persuasivo irá orientar e apoiar a experiência online do utilizador.

Como podem os designers utilizar as investigações mais recentes da psicologia para aumentar o impacto dos seus designs?

Compreender os princípios da psicologia fornece-lhe a capacidade de explicar o base racional do seu trabalho. Pode:

  • Servir como fonte de pesquisa e justificação numa escassez de investigação do utilizador;
  • Ajudar a validar o seu design e raciocínio ao cliente.


Vamos discutir algumas teorias.

A PERCEÇÃO DE CONTROLO

Enquanto seres humanos, temos uma necessidade inata de controlo. Isto acompanha-nos desde o início da humanidade. Em analogia com a hierarquia das necessidades, o psicólogo Abraham Maslow nomeou as nossas necessidades mais básicas: saúde, alimentação e sono. Todas estas requerem um certo nível de controlo sobre o nosso ambiente.

Maslow's Hierarchy of Needs
A Hierarquia das Necessidades de Maslow (cortesia da psychologytoday.com)

Enquanto designers de UI, precisamos de garantir que os nossos utilizadores têm uma experiência positiva, dentro dos ambientes que criamos para eles. Isto significa, dar-lhes poder ao oferecer-lhes ferramentas que os farão sentir como se tivessem em controlo do seu caminho.

“Hoje em dia, é possível ajustas os ecrãs, a luminosidade, desativar notificações e decidir se o nosso telefone deve ligar-se ao cartão e ao telemóvel ou não... Até estes ajustamentos permitem estender a bateria do seu telemóvel em alguns minutos, dando-lhe um sentimento confortável de realização. VOCÊ está em controlo.

- Nadine Kintscher, consultora de UX

Precisamos de criar interfaces que estão equilibradas entre serem funcionais e visualmente apelativas e conferindo ao utilizador controlo, para que tenha uma experiencia mais satisfatória.

Realestate, um website de procura de propriedade, é bem sucedido na criação de interfaces com estas características, sendo que permite que os utilizadores filtrem todas as propriedades com base nas suas preferências, dando-lhes a opção de organizar de acordo com citérios limitados.

Realestate, an Australian property search website

MOTIVAÇÃO, CAPACIDADE E ESTÍMULO

Como elaborar uma experiência digital que permite que os utilizadores se envolvam nos comportamentos desejados que ocorrem no momento ideal? Motivação, capacidade e estímulo- uma teoria simples baseada no Fogg’s Behavioral Model – ideal para qualquer pessoa que esteja a tentar aderir à psicologia persuasiva. De acordo com o princípio da motivação, capacidade e estímulo, o comportamento ocorre quando uma pessoa está motivada, tem a capacidade de participar no comportamento e é confrontada com um estímulo. Quando estes três elementos estão presentes, em simultâneo, estão reunidas as condições para o comportamento desejado ocorra.

Um bom exemplo é o TurboTax, discutido no livro Design for the Mind: Seven Psychological Principles of Persuasive Design.

Mesmo que não gostemos, estamos altamente motivados a declarar os nossos impostos. No entanto, o sistema de impostos dos EUA, como em qualquer outro país, é demasiado complexo para se compreender facilmente. O TurboTax tem aumentado a capacidade ao permitir que os utilizadores completem mais facilmente os seus impostos, ao poderem fazer perguntas básicas. Acabaram os longos documentos- em alternativa, o TurboTax criou um fluxo de trabalho onde os utilizadores são conduzidos por um processo simples passo a passo. O valor final proposto é a capacidade de declarar eletronicamente os impostos facilmente e enviar o pagamento - o estímulo.

Turbo Tax Website
Website do Turbo Tax

Encontrar situações com as combinações exatas de motivação e capacidade com o estímulo eficaz pode parecer artificial ou não natural. Não há problema se um destes fatores tiver mais peso do que outro. Um bom exemplo é tweeting- a motivação pode ser reduzida, mas o estímulo pode estar lá e a capacidade ser extremamente elevada.

Enquanto designers, podemos recorrer a esta teoria para examinar o modo como contruímos a capacidade e motivação dos nossos utilizadores, antes de lhes pedir que se envolvam em determinado comportamento.

  • A motivação fornece a razão para o envolvimento na tarefa.
  • A capacidade fornece a oportunidade para completar a tarefa.
  • Os estímulos ocorrem no nosso ambiente ou no nosso cérebro e provocam a pessoa a agir.


Ambas as teorias requerem alguma investigação, mas são altamente úteis para desenhar interfaces.

Em alternativa, existem algumas teorias psicológicas mais simples que requerem menos pesquisa e podem ser implementadas nos seus designs imediatamente, como os conceitos de escassez e medo de estar a perder alguma coisa - fear of missing out (FOMO).

Amazon uses FOMO
A Amazon recorre ao FOMO de forma eficaz ao adicionar aos produtos uma nota de urgência (destacada).

PRENDER A ATENÇÃO DO SEU PÚBLICO

Durante décadas, os psicólogos têm estado obcecados com a diminuição da nossa capacidade de manter a atenção.

O eye tracking mede onde e durante quanto tempo um utilizador consegue fixar-se num ponto presente já há algum tempo. Mostra que o span de atenção médio na internet é inferior a alguns segundos- tomamos decisões imediatas relativamente a um site e, se não gostarmos, vamos embora.

EyeQuant Website

O EyeQuant levou esta ideia a outro nível ao construir um algoritmo preditivo que recorre aos dados obtidos pelo eye tracking. Ao invés de utilizar um programa de eye tracking no seu website, carrega um design para este website e dizem-lhe como as pessoas percepcionam e onde focam no seu site. 

Os utilizadores alemães contruíram uma enorme base de dados sobre o que atrai ou não a atenção de um utilizador- descobriu-se que o contraste de cor atrai os olhos, à semelhança de caras e textos em bold.

O software de eye tracking pode ser dispendioso. Como alternativa, softwares de análises online como o Sumo Heat Maps são úteis para mostrar o quê e como os seus utilizadores tesão a clicar, bem como o mais lhes capta a atenção.  No entanto, é essencial lembrar-nos que, embora possamos estar a captar a atenção do cérebro, podemos estar a afastar os utilizadores de algo bem mais importante.

Utilizar o eye tracking ou os heat maps permite que os designers obtenham feedback objetivo dos seus designs, imediatamente. Enquanto designer, isso pode servir de validação para as suas ideias de UX, fornecendo dados para as decisões relativas ao seu design, bem como permitir que otimize os seus designs ao correr smart A/B tests.

Sumo Heat Map
Heat Map do Sumo

DESEJO MIMÉTICO

Já alguma vez reparou que os seres humanos imitam naturalmente os desejos de outros seres humanos? O desejo humano é maioritariamente desejo mediado. Esta teoria, criada por Rene Girard, sugere que se alguém mostra um desejo por um determinado objeto, você também desejará esse mesmo objeto. Publicitários (Advertisers) adoram isto- o seu sucesso tem sido demonstrado.

Eu e vocês somos criaturas miméticas. Neuro Design by Darren Bridger explorou esta teoria e descobriu que temos um sistema neural de espelho. Por outras palavras, ao simplesmente observarmos alguém a desempenhar determinada ação, como escolher um item, o nosso cérebro espelha essa mesma ação.

Mimetic desire theory Meaning

A teoria do desejo mimético consiste em querer mais uma determinada coisa por haver outro a possuí-la- um designer pode tomar partido disto ao utilizar social proofing (comprovação social).

Um exemplo da técnica “à prova de utilizador” são os testemunhos. Os testemunhos funcionam porque vêm de pessoas que partilham os desejos e valores dos utilizadores. Por exemplo, o Foundrmag não só utiliza a voz do utilizador, mas também mostra as caras, estimulando o sistema neural de espelho.

Foundrmag Image
Foundrmag

Outra implementação possível é o “à prova de expert social”, onde o seu produto recebe um selo de aprovação de um especialista credível, como um blogger da indústria. Isto pode chegar em forma de menção no Twitter, uma citação ou até mesmo uma publicação num blog.  O Google utiliza esta técnica com a sua última campanha para o telemóvel Pixel.

Google latest campaign for the Pixel phone.


 

PSICOLOGIA NO DESIGN, HOJE EM DIA E NO FUTURO


Estamos numa era entusiasmante para os designers- temos os recursos e a investigação para sustentar todo o nosso trabalho. ​

As tendências do design sofrem alterações ao toque, voz, realidade virtual (RV), realidade argumentada (RA), realidade mista (RM) e pela Internet of Things (IoT); Enquanto nos movemos em direção a estas interações tecnológicas, as pessoas irão exigir maneiras mais intuitivas de utilizar as suas interfaces.

Iremos ver muitas oportunidades novas no mundo do design e, a psicologia, em geral, irá desempenhar um papel direto e essencial nestes desenvolvimentos.

A grande alteração seguinte irá ser o modo como interagimos com os nossos aparelhos do dia a dia- evoluir do toque para auriculares que conseguem ler as nossas ondas cerebrais. Esta tecnologia já se encontra disponível e dá às pessoas a possibilidade e controlar estes aparelhos através diretamente do pensamento.

À medida que nos aproximamos dos verdadeiros pensamentos das pessoas, a psicologia no design- e a responsabilidade moral dos designers- irão desempenhar um grande papel e extremamente importante. ​.

À exceção da utilização de analytics, a investigação do utilizador, os mapas de empatia e outras abordagens para ajudar a tomada de decisões de design e interagir no produto, os designers devem considerar incluir na sua “caixa de truques” os quatro métodos de design persuasivo anteriormente referidos.

O design persuasivo não é maléfico. É uma ferramenta e como todas as ferramentas pode ser mal utilizada. No entanto, com a investigação certa e aplicação bem refletida, pode ser uma adição valiosa ao kit de ferramentas de qualquer designer.
 

Originalmente publicado em www.toptal.com.

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